Νέοι κανόνες για Influencers σε ΕΕ- Τι ισχύει Κύπρο και τι αναμένεται το 2026

Η έκθεση του European Audiovisual Observatory χαρτογραφεί για πρώτη φορά τόσο αναλυτικά τους εθνικούς κανόνες που διέπουν τη δράση των influencers στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, αποκαλύπτοντας ένα κατακερματισμένο αλλά αυστηροποιούμενο ρυθμιστικό περιβάλλον. Παρότι μόνο δύο χώρες –η Γαλλία και η Ισπανία– έχουν θεσπίσει νομικά δεσμευτικό ορισμό, η πλειονότητα των κρατών εφαρμόζει κανόνες μέσω soft-law κατευθυντήριων και νομοθεσιών καταναλωτικής προστασίας, με τους influencers να θεωρούνται συχνά «έμποροι» (traders) ακόμη κι όταν δεν ταξινομούνται ως πάροχοι ΜΜΕ.
Η έκθεση, που εκπονήθηκε κατόπιν αιτήματος της Ευρωπαϊκής Επιτροπής, αναδεικνύει τη ραγδαία θεσμική προσαρμογή των κρατών στις νέες συνθήκες ψηφιακής επιρροής, αλλά και το κρίσιμο πρόβλημα άγνοιας των κανόνων από τους ίδιους τους δημιουργούς περιεχομένου.
Πότε ένας influencer θεωρείται πάροχος οπτικοακουστικών υπηρεσιών (AVMS)
-
Το περιεχόμενο αποτελεί κύριο ή διακριτό τμήμα υπηρεσίας που στοχεύει στο ευρύ κοινό
-
Υπάρχει εκδοτική/συντακτική ευθύνη για τα βίντεο ή το οπτικοακουστικό περιεχόμενο
-
Παράγονται έσοδα ή υπάρχει διαφήμιση/χορηγία/product placement με επαγγελματική πρόθεση
-
Υπάρχει τακτική συχνότητα δημοσιεύσεων και μεγάλη απήχηση (reach/followers/views), με όρια που διαφέρουν ανά χώρα
-
Η διανομή γίνεται online μέσω ηλεκτρονικών δικτύων επικοινωνίας
Σημείωση: Οι influencers δεν θεωρούνται AVMS providers σε Ελβετία και Ην. Βασίλειο, ενώ σε κράτη όπως Ισπανία, Ιταλία, Ολλανδία και άλλες χώρες της ΕΕ εφαρμόζονται και ποσοτικά κατώφλια.
Διαφήμιση ή περιεχόμενο; Οι «γκρίζες ζώνες» που κοστίζουν
Κεντρικό εύρημα της έκθεσης είναι ότι η έλλειψη νομικού ορισμού δεν συνεπάγεται έλλειψη ρύθμισης. Αντίθετα, οι εθνικές ρυθμιστικές αρχές (NRAs) ερμηνεύουν το ισχύον δίκαιο –ιδίως την Οδηγία AVMSD, τον DSA, τον GDPR και την UCPD– και επιβάλλουν υποχρεώσεις διαφάνειας, δίκαιης σήμανσης και προστασίας ανηλίκων όταν το περιεχόμενο αποκτά χαρακτηριστικά «οπτικοακουστικής υπηρεσίας».
Στην Ευρώπη, οι γραμμές μεταξύ αυθεντικού και διαφημιστικού περιεχομένου έχουν γίνει «θολές», με τις Αρχές να καταγράφουν μαζικές παραβιάσεις: χαρακτηριστική περίπτωση η Γαλλική Αρχή Καταναλωτή (DGCCRF), που εντόπισε ότι 60% των influencers που ελέγχθηκαν από το 2021 παρουσίαζαν παρατυπίες σε σήμανση διαφήμισης και δικαιώματα καταναλωτών. Οι κυρώσεις περιλαμβάνουν μέχρι και υποχρεωτικές διορθωτικές δημοσιεύσεις, πρόστιμα, ακόμη και ποινές φυλάκισης σε σοβαρές εμπορικές παραβιάσεις.
H Κύπρος στον χάρτη της ρύθμισης
Στην Κύπρο, η έννοια «influencer» δεν ορίζεται νομικά, όμως η CARO έχει εισαγάγει ορισμό στον Οδηγό Influencer Marketing, ο οποίος περιλαμβάνει ανθρώπινα και εικονικά πρόσωπα (virtual personas) που δραστηριοποιούνται σε Facebook, Instagram, TikTok, YouTube και άλλες πλατφόρμες. Σύμφωνα με τον Οδηγό, influencer είναι ο ανεξάρτητος τρίτος που επηρεάζει στάσεις κοινού μέσω online περιεχομένου, ανεξαρτήτως ονομασίας (vlogger, creator κ.λπ.) και ανεξαρτήτως μεγέθους κοινού, παρότι το «reach» παραμένει ρυθμιστικός παράγοντας για την αξιολόγηση παραβάσεων.
Το κυπριακό δίκαιο, μέσω του Άρθρου 2 του Νόμου περί Ραδιοφωνικών και Τηλεοπτικών Οργανισμών, επιτρέπει να θεωρηθούν influencers ως πάροχοι AVMS κατ’ επέκταση, εφόσον το περιεχόμενο έχει εκδοτική ευθύνη, σταθερή συχνότητα, ευρύ αντίκτυπο και κύριο σκοπό την ενημέρωση, ψυχαγωγία ή εκπαίδευση. Ωστόσο, η ταξινόμηση αυτή δεν συνοδεύεται από υποχρέωση εγγραφής στην κυπριακή Αρχή Ραδιοτηλεόρασης, ούτε υπάρχει νομολογία που να ξεκαθαρίζει την ιδιότητα media provider στην πράξη.
Η ουσιαστική ρύθμιση του influencer marketing στην Κύπρο γίνεται μέσω του CPS, με βάση τον Νόμο Προστασίας Καταναλωτή 2021 και την ενσωμάτωση της Οδηγίας 2005/29/EC (UCPD). Η μη δήλωση εμπορικής πρόθεσης, είτε άμεση πληρωμή είτε «σε είδος», μπορεί να θεωρηθεί παραπλανητική πρακτική, ενώ η CARO και το CPS έχουν συμφωνήσει σε πενταετές Μνημόνιο Συνεργασίας (Μάρτιος 2024) με στόχο την ενημέρωση καταναλωτών και αγοράς για καθαρή, ευδιάκριτη και κατανοητή σήμανση διαφημιστικού περιεχομένου από influencers. Το Μνημόνιο, πενταετούς διάρκειας, εισάγει co-regulatory προσέγγιση, με δράσεις ενημέρωσης επιχειρήσεων, κοινού και δημιουργών, ώστε η αγορά να προσαρμοστεί πριν προκύψουν παραβάσεις.
Η κυπριακή συμβολή στην έκθεση κατατέθηκε από τον Καθηγητή Δρ. Αχιλλέα Αιμιλιανίδη, Κοσμήτορα της Νομικής Σχολής του Πανεπιστημίου Λευκωσίας, ο οποίος συμμετείχε στη διαδικασία ελέγχου και τεκμηρίωσης των εθνικών κανόνων.
Η ευρωπαϊκή τάση για το 2026: Περισσότερη ευθύνη, λιγότερη ασάφεια
Αν κάτι καθίσταται ξεκάθαρο από τη μελέτη, είναι ότι οι ρυθμιστικές αρχές ετοιμάζονται για μια νέα εποχή. Η Ιταλική AGCOM έχει ήδη αναθεωρήσει τον ορισμό της σε δημόσια διαβούλευση, ενώ στην Ισπανία η CNMC και η Autocontrol ενισχύουν τη συνεργασία co-regulation για να διασφαλίσουν ότι η διαφήμιση θα φέρει καθαρή, ευδιάκριτη και έγκαιρη σήμανση.
Στο Ηνωμένο Βασίλειο, αν και δεν υπάγονται στο media regulation της Ofcom, οι influencers ταξινομούνται ως traders όταν υπάρχει εμπορική δραστηριότητα, και υπόκεινται σε εξειδικευμένες οδηγίες, ειδικά στον χρηματοοικονομικό τομέα, όπου η FCA έχει ήδη εκδώσει κανόνες για «finance influencers» και τη μη παραπλανητική προώθηση υπηρεσιών.
Η έκθεση καταλήγει με ένα σαφές μήνυμα: η ψηφιακή επιρροή δεν είναι ανεξέλεγκτη ζώνη. Είναι ένα πεδίο που ρυθμίζεται ήδη, συχνά αυστηρότερα απ’ όσο νομίζουν οι ίδιοι οι influencers, και το 2026 αναμένεται να φέρει ακόμη περισσότερη λογοδοσία, ειδικά ως προς τη χρήση AI, τη σήμανση deepfakes, την πολιτική διαφήμιση και την προστασία ανηλίκων.